红牛老板马特希茨丨用一罐饮料建立起体育王国却被球迷称为“暴君”

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原标题:红牛老板马特希茨丨用一罐饮料建立起体育王国,却被球迷称为“暴君”

毫无疑问,红牛是当今世界上最成功的运动功能饮料,几乎一提到红牛,所有人就能自然而然地联想到竞技体育。

然而,红牛旗下的体育王朝或许比你想象得更加巨大。红牛旗下的运动组织在全球有20个,涉及足球、冰球、赛车、极限运动、电竞等多个方面,其中不乏F1红牛车队、德甲莱比锡红牛等知名体育团队。除了体育团队,红牛还赞助了26个体育赛事,经营了33场运动赛事,甚至还有5家体育场馆是由红牛兴建的。

除此之外,红牛在体育领域投入的赞助经费更是惊人,几乎占到了整体收入的三分之一。而在全球范围,红牛花在体育上的赞助费用更是仅次于可口可乐与耐克。

为什么红牛如此热衷于体育赞助?要回答这个问题,那就不得不提一个人的名字——马特希茨。虽然红牛发源于泰国,但真正让红牛被世界所熟知却是因为这位奥地利人。

1980年,当时还是德国一家牙膏公司普通职员的马特希茨偶尔有次去泰国出差。初到泰国,由于时差原因,他感到非常疲劳,而就在这时,他发现当地人力车夫都在喝一种名叫Krating Daeng(泰语的意思是“红牛”)的饮料。

于是他也到药店里买了这种饮料,喝过之后疲惫果然一扫而光。后来马特希茨又到了香港,了解到功能性饮料在亚洲地区深受欢迎。突然之间,他仿佛遇见了巨大的商机,渐渐有了将红牛推向亚洲以外市场的想法。

于是他与泰国红牛创始人许书标一拍即合,各出资50万美金,创立了红牛公司,各自分管亚洲市场与欧洲市场。

不过,尽管马特希茨的想法很好,但欧洲消费者起初并不喜欢这个来自亚洲的新饮料,欧洲红牛刚刚起步便遭遇挫折。

一开始,马特希茨把红牛定位为高级饮料进行销售,一听2美元的价格成为了任何货架上最昂贵的碳酸饮料。不过,如此高昂的定价,欧洲消费者自然不愿为此买单。

但马特希茨却表示“如果我们的价格仅仅高出市场平均价15%,我们只会是软饮料中的一个高级品牌,而不会成为一个完全不同的类别。”

除了定价让欧洲消费者无法接受之外,奇怪的口味也同样引发了争议。英国的一个早期市场调研报告是这样形容红牛饮料的,“还从未有过其他新产品会失败得如此彻底。”

如今的红牛享誉全球,但创业之初却如此艰难,或许很多人都未曾料到。这自然离不开后来的故事了——奥地利红牛将抗疲劳的功能性,大胆尝试与运动挂钩。然而,走上这条道路,帮助奥地利红牛火起来的却不是马特希茨,而是另一位奥地利人。

喜欢体育的马特希茨知道体育产业商机无限,可以帮助红牛赚到更多的钱。即便马特希茨在体育管理方面只是一个门外汉,但他知道如何利用体育帮助他赚取更多的目光与销量。

红牛与F1的首次体育营销迎来了销量的急剧增长,而这次成功的体育营销也更加坚定了马特希茨对于体育的投入。

当时效力于法拉利车队的奥地利车手杰哈德·伯格,他被电视台拍到在巴西海滩手拿着个银蓝小罐的饮料跑步。这瓶银蓝色的小罐子也引起了所有车迷的好奇,第二天红牛销量大涨,情况如此突然,以至于经销商们都感到有些措手不及。

后来,杰哈德·伯格承认这是一次精心安排的营销事件,而伯格也坦言当时是为了帮助一位“热忱很多,钱却很少”的朋友——马特希茨。

多年以后,这位朋友实现了伯格成为F1车队老板的梦想,伯格也成为了马特希茨在F1运动上的管理者。

随着红牛销量不断上升,2004年底马特希茨买下了红牛车队,随后又在2005年收购米纳尔迪车队组建了Toro Rosso车队也就是所谓的红牛二队。当时马特西茨直言:“对于一支F1车队,最便宜的一笔花费就是把它买下来时,此后的维护和发展才是最需要钱的。”

杰哈德·伯格也成为了红牛二队的管理者,而在执掌F1红牛二队期间,他更是一手培养了后来声名大噪的F1四冠王塞巴斯蒂安·维特尔。

2010年11月,那是一个冰冷的夜晚。与冰冷的夜晚格格不入的是一部分人在萨尔斯堡机场举行庆祝活动,寒夜虽冷,但至少也有上千人参加了这场活动。

而这场聚会的主人公便是之后的四冠王维特尔。在阿布扎比大奖赛上第一次夺冠后,23岁的维特尔成为有史以来最年轻的F1世界冠军。尽管维特尔是德国人,但他依然将庆祝地点放在奥地利。因为从11岁开始,红牛就承包赞助了维特尔的所有比赛,帮助他夺得了最年轻F1冠军的称号,因此维特尔将凯旋庆祝的第一站便放在了红牛的故乡。

不得不说的是,维特尔在红牛车队所取得的胜利就是马特希茨所推崇的红牛体育营销策略胜利。

F1为红牛带来了巨大的销量推动,尝到甜头的马特希茨也渐渐打算扩张自己的体育版图:山地自行车、滑雪、滑翔伞等其他赛事成为了他的赞助目标。

虽然红牛的第一次销量增长得益于F1的体育营销策略成功,但在红牛旗下花样繁多的体育赛事赞助里,极限运动才是红牛致力的重要领域。

在所有极限运动大赛中,你几乎都能够看到红牛的品牌标识。从特技飞行到极限跳伞,从冰上速降到自由飞跃,甚至包括了小轮车、滑板等小项目。红牛几乎没有放过任何一个极限运动项目。

红牛如此热衷于极限运动,背后的原因在于马特希茨认为极限运动和红牛功能饮料的定位比较契合。

红牛创立初的口号是“Red Bull Gives You Wings(红牛给你翅膀)”,虽然之后这句口号让红牛付出了不小的代价,但在当时,红牛的产品特点正如这句口号所言——红牛是个让人兴奋的品牌,这和极限运动给人带来的直观感受所契合。

而作为一个商人,马特希茨自然希望通过赞助多种极限体育运动,来巩固红牛的这一形象。

除了巩固商业形象之外,极限体育的目标年龄人群为18到34岁,这批人正是红牛的主要消费群体。

马特希茨在极限体育上最成功的营销莫过于2012年菲力克斯·鲍姆加特纳的超音速跳伞。

红牛为这次极限运动专门配备了一个项目,叫Red Bull Stratos,聚集了一批水平先进的科学家、工程师和太空药材专家,帮助菲利克斯制造装备,同时对怎样收集生理数据提供给科学界进行了研究。

红牛发言人称,红牛当然了解这样的尝试中所蕴含的风险(据说电视直播延迟了二十几秒,以防止意外结果的出现),但是红牛一直与所赞助的运动员之间存在着特殊的联系,希望帮助运动员们实现自己的愿望——红牛和菲利克斯为这个项目合作了5年。

这位著名职业跳伞运动员从离地39000米的平流层一跃而下,当他稳稳落地后,他成为这个星球上首位成功完成超音速自由落体的跳伞运动员。

当时全世界有超过200家电视媒体实时转播了这一幕,菲利克斯穿着的太空服上的红牛标志也同样被全世界铭记。

2005年,马特希茨从自己的家乡开始进军足球项目,首先他收购了奥地利的萨尔茨堡俱乐部,更名为萨尔茨堡红牛。凭借着红牛集团的财力,球队多次获得联赛冠军。

美国是红牛功能饮料最重要的市场之一,但F1在美国并不流行。因此,马特希茨想了一个新主意,他将目光对准足球。仅仅在收购萨尔茨堡红牛9个月后,在美国职业大联盟的赛场上,马特希茨又出手买下了纽约地铁明星队并改名为纽约红牛队。

在当时看来,这一举动似乎是多此一举,因为在纽约,体育的焦点属于纽约尼克斯和纽约扬基,足球不过是可怜的附属品。

但为了解决这个问题,马特希茨对此提出一个新的理念:快节奏足球,快速提高成绩,快速吸引球迷,快速增加曝光。

马特希茨还在新泽西河畔为球队建造了新的球场,让让场馆观众容量由原来的2500人上升至25000人。

他让球迷的观赛成本变得很低,几乎所有球迷都能承受。每张纽约红牛的球票仅仅需要25美元,远远低于其他美国的比赛项目。

为了让球迷更自由地看球,主场比赛还不设立10码的警戒线,以至于当亨利大帝刚刚加盟红牛时,有不少观众都是踩着草皮看他罚点球的。

马特希茨的快节奏足球战略很快便起到了效果。几周后,纽约红牛的主场比赛几乎场场爆满。随后,趁着南非世界杯美国国内的足球热,纽约红牛终于站稳了脚跟,甚至和另外两大纽约体育巨头平起平坐。

在收购纽约红牛后的2007年和2008年,马特希茨的足球体育王国的扩张还在继续。在足球天才大量涌现的加纳和巴西,马特希茨又分别建立了巴西红牛和加纳红牛。

至此,马特希茨在足球界的经历可谓是顺风顺水,而红牛的大卖也帮助他登上了奥地利富豪榜第一。但马特希茨并没有满足,他将目光又瞄向了红牛的邻居——真正的足球大国德国。

无论是F1还是冰球,亦或是极限运动以及此前的足球队收购,马特希茨几乎没有遇到太大的困难。但进入德国后,马特希茨才发现,从收购球队开始,自己遇到的困难远远超过了心理预期。自己苦心经营的德国红牛队,不仅没能成为德国球迷的宠儿反而沦为了全德的公敌。

最初马特希茨的好朋友,德国名宿贝肯鲍尔曾建议红牛投资莱比锡。因此,红牛考虑过莱比锡地区的萨克森莱比锡,由于这支球队多年来陷入财政危机,马特希茨甚至立马拿出了5000万欧元,准备完全收购球队。

不过由于这支球队当时在踢第四级别联赛,还需要申请德国足协的许可证。所以虽然红牛已经几乎和俱乐部达成一致,但最终德国足协因为担心红牛集团作为外国投资者对本土球队造成负面影响而投了否决票。

除了足协方面,球迷同样不喜欢这个以体育营销闻名的投资者,认为他的加入会杀死足球的纯净性。于是,经过数月的球迷抵制,甚至暴力抵制运动,马特希茨不得不取消了收购计划。

马特希茨随后又将自己的目光瞄准了德国西部,但由于红牛冠名的因素,再次遭到当地球迷和德国足协的抵制。

但固执的马特希茨从来不会放弃,就像红牛的定位从未改变一样,事情到了2009年,收购终于迎来了转机。

马特希茨之前投资德国足球,最大的问题在于两点:当地固执的球迷以及德国足协的阻拦。2009年,马特希茨利用商人的敏锐嗅觉,找到了入主德国足球的最佳时机。

东德球队莱比锡草地球类运动协会球迷数量巨大,而且都迫切希望球队再次回到德甲联赛,他们并不介意马特希茨的投资会伤害足球的纯洁性。于是马特希茨成功收购了球队49%股份的红牛集团,在球迷没有反对的情况下,得到了入主德国足球的壳子。

于是为了绕开德国足协,马特希茨再次充分发挥了自己的商人本能,他利用了德国足协的新规:2008年之后这一级别球队已经不再需要向德国足协申请许可证。所以他决定收购莱比锡以西13公里的德国第5级别球队马克兰施塔特,仅仅花了35万欧元,马特希茨便买下了马克兰施塔特的参赛权。通过先后购买的两支球队,马特希茨在德国足球界站稳脚跟。

马特希茨是个商人,一切体育都是为了红牛服务。但是德国足球不允许商业冠名,于是马特希茨再一次钻了空子,他用了球队最老的队名“Rasen Ball sport”,缩写刚好与“Red Bull”一样,而几乎所有人都知道这是莱比锡红牛队。

虽然马特希茨通过各种钻空子,成功进入了德国也到达了红牛入主德国前的既定目标。但是马特希茨雷厉风行甚至是从不妥协的做事风格,也让莱比锡红牛成为了全民公敌!

这支莱比锡红牛从出生便带着巨大的质疑和反感,以至于当莱比锡红牛成功冲到德甲后,德国的全民公敌从此前的霍芬海姆变成了莱比锡红牛。

莱比锡火车头曾经是这座城市最大的俱乐部,在莱比锡红牛出现后,火车头球迷愤怒地说:“我的俱乐部成立是为了踢比赛,而莱比锡红牛的出现就是为了赚钱,为了卖能量饮料。”

除了浓浓的商业气息被德国足球所不耻外,莱比锡红牛还伤害了德国球迷的传统俱乐部文化。部分极端球迷甚至还丢出血淋淋的牛头,以示自己对莱比锡红牛的极度不满。

德国球迷特别看重俱乐部“50+1”的规则,也就是俱乐部的内部会员至少拥有51%的投票权,商业合作伙伴或投资者的投票权最多只有49%。这让球迷们拥有球队名义上的主导权。

为了应对这个规则,马特希茨对于球队会员有着极其严苛的要求。如果要成为莱比锡红牛的一名会员,你必须支付800欧元,是成为拜仁慕尼黑会员的10倍以上,而且还不带表决权。即便你要交钱,俱乐部管理层也可以选择拒绝。相对于其他俱乐部动辄几万人会员,莱比锡红牛的会员至今也只有可怜的300人左右。

其实不仅仅是红牛球队,在红牛集团的其他公司,马特希茨甚至不允许公司成立工会。2016年马特希茨甚至用由于红牛“效益不佳”的理由,准备开除200名员工。而开除的实际原因是——他们想要组建工会。

马特希茨只关注商业利益,从不让步的做法也让马特希茨成为了西方社交网站上所有人最讨厌的人之一。不过马特希茨本人对此并不在意,因此有些商业媒体甚至向他发问道“到底如何忽视那些讨厌他的黑子。”

虽然马特希茨在德国的足球营销并不讨人喜欢,但是红牛的宣传效果却的的确确地实现了。在今年的欧联杯小组赛上,甚至出现了两支红牛球队同场竞技的场面。

时至今日,马特希茨的红牛体育模式到底对于竞技体育是推动还是伤害,我们不得而知,但我们知道的是——这位暴君的体育扩张还未结束。据传,意甲联赛的乌迪内斯似乎正是他的下一个猎物。

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